En este artículo encontrarás las lecciones de marketing que podemos aprender con el fracaso de estrategias que implementaron tres marcas importantes.
Sin lugar a duda, uno de los objetivos que tienen las campañas de marketing es que las marcas vendan más, sin embargo, este no es el único fin ni tampoco el más importante. De hecho, las empresas deberían aspirar a que los consumidores sientan una conexión con ellas para que así estos no solamente compren una vez, sino que a través del paso del tiempo vuelvan nuevamente a hacerlo.
Sin embargo, cuando ideas desfavorables se aprueban las propuestas de mercadeo no salen bien. Ciertamente, al observar los “tropiezos” que algunas marcas grandes han tenido, las empresas más pequeñas pueden (y deberían) aprovechar la situación para aprender qué hacer y qué no hacer con respecto a escenarios de mercadeo que requieren la toma de decisiones importantes.
De igual manera, si bien se sabe que nunca ha sido fácil construir una marca, las nuevas tecnologías y plataformas de redes sociales han permitido que sea posible establecer bases de clientes, además de realizar ventas de productos en modalidad de empresa pequeña.
No obstante, si las intenciones verdaderas radican en realizar la transición para convertirse en una verdadera empresa, es menester aprender a comercializar como las grandes compañías en cuestión.
“El costo de equivocarse es menor que el costo de no hacer nada”
Seth Godin
No se puede negar: observar y analizar las fallas de mercadeo que han tenido las empresas grandes es una tarea entretenida, pero además de esto, es también una de las mejores técnicas para aprender cómo actuar en situaciones de crisis (de mercadeo, en este caso) es analizar las malas decisiones que dichas empresas han tomado, y de qué forma se pueden aplicar dichas enseñanzas a los demás proyectos empresariales que se deseen emprender.
De la gran cantidad de casos existentes hasta el día de hoy, estas son las 3 lecciones de marketing que analistas deberían tener presente al momento de tomar decisiones con respecto a fracasos de mercadeo:
La comercialización inteligente debe ser promovida, ya que este tipo de “trucos” son aquellos que tienen el potencial de lograr que la gente hable de la marca. Sin embargo, esto no debe hacerse de la forma en la que “IHOP” cambió su nombre a “IHOB” para hacer referencia con sus siglas al International House of Burgers (en español, la Casa Internacional de la Hamburguesa) para resaltar sus nuevas opciones en el menú, en contraposición con su nombre original el cual era International House of Pancakes (la Casa Internacional de los Panqueques).
Claramente, IHOP transmitió el mensaje de que la antigua casa de los panqueques ofrecía un menú con mayor variedad, no obstante, la comunicación emitida no fue lo suficientemente clara como para llamar la atención en el mercado, por lo cual la intención “se quedó en el aire”.
Después de que estallara el escándalo racista en el que un barista de Starbucks llamó a la policía cuando dos clientes negros permanecían sentados en una tienda de la franquicia mientras esperaban por reunión, la compañía tomó muchas buenas decisiones. De hecho, el CEO del momento de Starbucks, Howard Schultz, declaró de inmediato y de forma inequívoca que la compañía no toleraba el racismo. En el comienzo, la compañía demostró un compromiso real de cambio al cerrar sus tiendas y perder un día de ingresos con el fin de capacitar a sus empleados para evitar sesgos futuros.
Entonces, ¿cuál fue el problema? Lo cierto es que la construcción de una marca no se logra con gestos, sino mediante la creación de estructuras consolidadas y coherentes con el sentido de que la empresa se mantenga en el tiempo. La enseñanza que Starbucks brindó al mundo del marketing es que una crisis no es solamente una oportunidad de brindar una disculpa sincera, sino también para cambiar la mentalidad y la estructura de las actividades que se realizan a largo plazo.
La premisa inicial de Amazon al comprar Whole Foods fue que la escala del primero permitiría a más personas acceder a los alimentos saludables que se ofrecen en la cadena. Sin embargo, esto se contradijo cuando en los estantes de su local de Whole Foods se encontraban disponibles cereales dulces como “Honey Nut Cheerios”.
Una de las lecciones de marketing que podemos ver en este caso es que el problema principal fue la falta de coherencia con la marca de Whole Foods. La experiencia de la marca tiene que ver con la salud y la calidad, no con los alimentos procesados y cargados de azúcar. En lugar de llevar a cabo una estrategia de expansión con respecto a sus consumidores, se arriesgaron a violar una promesa básica de la marca Whole Foods.
“Sino eres una marca, serás una mercancía”
Philip Kotler
Fuentes: